2万亿股王，为何盯上66元的冰糕小生意？
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茅台的焦虑和悸动
作者 | 吴淳 茱莉
编辑 | 轩辕镜
封面来源 | 摄图网
5月26日，一则“茅台冰淇淋旗舰店万元月薪招店员”的启事在网上流传。三天后（29日），茅台冰淇淋在贵阳首发，线下旗舰店开售7小时，卖出逾5000个冰淇淋，销售额破20万。“i茅台”App当日同步上线三款茅台冰淇淋，51分钟售出4万个，销售额约250万元。
来源：茅台官网
做冰淇淋业务，对这个A股“股王”来说看似小打小闹，但雪豹财经社向接近茅台高层的酒业营销专家肖竹青了解到，此次推出的冰淇淋产品，是茅台集团董事长丁雄军亲自推动的项目。
茅台在“冰淇淋首发推介会”上称，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。
虽然销售额难以与主业相比，并且2019年茅台也曾推出过冰淇淋产品，但此次茅台显现出长期运营冰淇淋生意的意图。
茅台涉足白酒以外的领域，已不罕见。此前，茅台开医院、办学校曾引发热议。然而，作为高端白酒品牌，茅台以长期运营的姿态跨界冰淇淋业务，却有些令人意外。
近年来，传统行业巨头跨界快消品屡见不鲜（详见雪豹财经社《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“危险诱惑”》）。茅台入局冰淇淋生意，看似玩票，但从战略布局上看又在“来真的”，醉翁之意颇值得玩味。
“醉甜”跨界
5月26日，茅台冰淇淋在“i茅台”App上发布了专属IP形象“茅小凌”。首批三款冰淇淋也揭开面纱，包括青梅煮酒、经典原味和香草三个口味，每杯价格分别为59元、66元、66元，比高端冷饮品牌哈根达斯（36元起）还贵。“i茅台”App上，当日达配送费为45元，次日达为35元。
这与5月19日刚推出茅台冰淇淋时，品鉴价39元/杯、外形类似飞天茅台酒瓶的初代产品相比，价位又抬高了一大截。
来源：i茅台App
无论39元还是66元的冰淇淋，相比于动辄每瓶千元以上的主力产品白酒，茅台玩得转这类小零食吗？
2019年，茅台曾推出过6款酒香冰淇淋产品，只不过当时市场未有反响。此次，茅台进行的是从上至下有计划的布局。企查查App显示，今年4月，茅台已在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。
即便体量庞大如茅台，要想认真把冰淇淋经营成一门生意，也并非易事。白酒与冰淇淋的结合，不是简单的叠加。
相比于茅台生产白酒时对产地环境的依赖，茅台冰淇淋走了一条轻模式生产路线。
据茅台的一篇官方文章披露，由于酒和冰淇林属于两个体系，要研发出跨界产品，是一个非常复杂的过程。之前已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一起反复实验。5月29日投放贵阳市场的三款茅台冰淇林，由蒙牛马鞍山工厂生产，全程零下18℃储藏、运输和配送。
蒙牛透露，茅台冰淇淋出街之前，经历了4个多月的研发、2个工厂的上百次试验，确定了工艺参数、配套了相应的技术标准和质量管理体系，以确保白酒与冰淇林的“适配”。
茅台冰淇淋会不会成为年轻一代时尚消费的新宠？
雪豹财经社从小红书等“种草”平台上的用户反馈来看，目前茅台冰淇淋还处于尝鲜消费者感兴趣的阶段，打响了第一枪。下一步成功与否，则取决于能否通过尝鲜需求，找到并扩大新品的原点人群。
来源：小红书App
醉翁之意，还是酒
白酒“卷进”冰淇林，不止茅台一家。
江小白在2019年曾和蒙牛联手推出一款名为“随便”的白酒味冰淇林，广告语是“我干了，你随便”，面向18岁以上成年人售卖。
泸州老窖也在2019年与号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高联名，推出了内含52度泸州老窖的“断片”雪糕，每支价格在16元左右（但不单卖，一盒8-10支起售）。
在其他区域市场，还有不同酒味的冰淇淋售卖。比如：浙江有黄酒味冰淇淋；北京有二锅头味的冰淇林，被网友戏称“吃了会上头”。
除了国产白酒以外，有“日本茅台”之称的日本清酒品牌“獭祭”，于2011年上市酒糟冰淇淋，因风味独特获日本冰淇淋最高金奖，目前已进入中国市场。哈根达斯也在2017年推出过鸡尾酒味冰淇淋。
酒企纷纷尝鲜冰淇淋，背后的原因不难理解。近年来，随着Z世代消费人群（1995-2009年间生人）渐成主流，传统白酒企业亟需品牌年轻化，在产品创新上找出路。冰淇淋，作为新生代人群消费频次较高的快消品之一，成了茅台们瞄准的一个方向。
茅台计划在全国开设更多冰淇淋专卖店，通过冰淇淋产品触达更多年轻人，增加与年轻人的接触场景，进而拉动白酒销量，才是真实意图。
对此，茅台似乎也并不讳言希望通过冰淇淋培养和挖掘潜在酒客的需求。“茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。”茅台在冰淇淋首发推介会的一篇介绍文章中明确表示。
退一步讲，庞大的冰淇淋市场规模和增长潜力，也不至于让认真经营的企业空手而归。据前瞻产业研究院数据，2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模为全球第一。
日本獭祭的酒糟冰淇淋，去年10月在中国的出口量达到2.4万个，11月又增至16.8万个，哈根达斯的鸡尾酒冰淇淋还在锲而不舍地推出新款。相较之下，其他酒类冰淇淋多是雷声大雨点小。总体而言，酒类冰淇淋在冰淇淋总市场的占比微乎其微。
被冰激凌掩藏的焦虑
2021年8月，茅台集团新任董事长丁雄军上任后， 在渠道和产品方面的动作频频，冰淇淋只是一系列变动的一角。
丁雄军面对的，除了一年来茅台股价的高位震荡外，更具挑战的是解决茅台消费和自营渠道短板等长期痼疾。
首先是“白酒在失去年轻人”的行业性焦虑。
数字可以印证。据国家统计局数据，2021年中国白酒产量为715.6万千升，相较2016年的峰值下降了47.3%，5年间产量腰斩。白酒产量的下降，跟年轻一代的白酒消费减弱有一定关系。
这从腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中可见端倪。白皮书显示，中国年轻群体对白酒的接受程度普遍较低：18-29岁人群中，白酒消费者仅占20%，而洋酒消费者占比24%，啤酒消费者占比37%。“白酒失去年轻人”的趋势是传统白酒企业的替代性危机。
来源：腾讯《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》
一直以来，传统白酒偏重商务和人情化消费场景，与年轻人消费需求有脱节。网易在去年发布的《年轻人饮酒报告》中提道，不同于传统的酒桌文化，现在的年轻人正在让饮酒回归本位，更倾向于关注个人感受的“轻饮酒”，且消费通常不超过千元。
当95后、00后占据新兴消费主流之际，白酒企业不可避免地出现“消费断层”的焦虑。即使价格贵为“股王”，茅台也亟需给投资人提升信心。
今年2月，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上，曾表达了核心任务是“主动求变”——大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑。
5月19日正式运营的“i茅台”App，就是缓解茅台内在焦虑的产物之一。与茅台过往的线上渠道不同，“i茅台”App直接由上市公司（贵州茅台股份公司）掌控，货源也直接来自于茅台直营和专卖店，数据流和货流都牢牢把控在上市公司手里。
与“i茅台”App同日上线的，就是茅台冰淇淋。
从董事长丁雄军与总经理李静仁共同给第一家冰淇淋店揭幕，到即将陆续在贵阳、长沙、武汉、深圳等八个城市设立线下体验店，再到“i茅台”线上售卖冰淇淋，不难看出，新品推出的背后，处处透着茅台对渠道和产品的集中掌控意图。
2021年，茅台自营渠道营收达240亿元，同比增长八成。刚过去的2022年一季度，茅台自营渠道营收占比在历史上首次超过了三成。
从担忧失控到试图掌控，从渠道剧变到新品迭出，茅台今年以来一系列动作的背后，都隐隐有一条暗线：一家老牌酒企想和年轻人“交个朋友”的渴望和迫切。
甜品小生意还只是个开始，茅台主动向年轻消费群体靠近的第二次突破，会是什么？
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